Đọc một mẩu tin trên báo trong nước vào cuối tuần trước, người ta có thể giật mình khi biết Coca-Cola tiếp tục được bình chọn là công ty hàng đầu thế giới “với tài sản ước tính trị giá khoảng 67,5 tỉ đô la”. Thế còn hàng chục công ty khác tài sản lớn hơn nhiều lần biến đi đâu? Hóa ra mẩu tin này dịch sai – “Coca-Cola remains the world’s most valuable brand. Its brand value alone is worth $67 billion, according to the annual global survey by Interbrand in conjunction with BusinessWeek”. Đây là khảo sát về giá trị thương hiệu, một dạng tài sản vô hình chứ đâu phải là tài sản thiệt. Tổng trị giá tài sản sổ sách của Coca-Cola đến cuối năm 2005 chỉ vào khoảng 29,5 tỉ đô la.
Còn nếu đọc kỹ các tin về khảo sát này, người ta sẽ biết thêm: “Coca-Cola, the world’s most valuable brand, is worth about $525 million less than it was last year”. Như vậy, trong nhiều năm liền, giá trị thương hiệu của hãng này, dù vẫn đứng đầu thế giới, đã giảm mạnh, năm ngoái giảm trên nửa tỉ đô la, còn so với năm 2000, giảm đến 5,5 tỉ đô la. Một tờ báo nhận xét: “Coke has been [a decliner] for a few years. They’re running the brand almost as a legacy asset. They’re almost afraid to do stuff for fear of damaging the asset, rather than taking it to the next level.” Câu này ý nói Coca-Cola quản lý thương hiệu theo kiểu duy trì một di sản, không dám làm gì táo bạo vì sợ có hại cho thương hiệu thay vì tìm cách đưa thương hiệu lên một tầm cao mới.
Ở đây cũng cần chú ý, khi báo chí nói Google trị giá đến 117 tỉ đô la là nói về cái market capitalization của nó (tức là trị giá toàn bộ cổ phiếu của Google trên thị trường) trong khi tổng giá trị sổ sách của nó vào cuối năm 2005 chỉ trên 10 tỉ đô la một chút. Trong khảo sát này, trị giá thương hiệu của Google lên đến 12,4 tỉ đô la (The survey estimated that Google’s brand is worth $US12.4 billion to the company).
* * *
Làm người phát ngôn cho các hãng phải luôn luôn cẩn trọng từng lời nói. Có lẽ người phát ngôn của hãng Apple thấm thía điều này hơn ai hết. Cuối tháng trước, khi trả lời phỏng vấn tờ Chicago Tribune về những trục trặc thường hay xảy ra cho loại máy nghe nhạc iPod, cô này nói, đại ý “failure rates for the device are low, and that an iPod is designed to last four years”. “Tỷ lệ hư hỏng thấp” ở đây là khoảng 5%, tức cứ 100 máy bán ra, có chừng năm máy hỏng hóc (các khảo sát độc lập cho thấy tỷ lệ thật vào khoảng 15%). Quan trọng hơn, giới tiêu dùng nổi giận khi nghe Apple tuyên bố chiếc iPod được thiết kế sao cho chỉ xài được trong vòng bốn năm thôi.
Ngay lập tức, công ty phải đính chính – She said she told the reporter that the iPod was designed to last “for years”- not “four years”. “For years” là trong nhiều năm, ý nói bền lắm. Nói vậy thôi chứ nghe băng ghi âm sẽ biết ngay cô này muốn dùng từ “for years” hay “four years” vì cách nhấn nhá hai câu khác hẳn nhau.
Loại từ nghe “giông giống” như thế này khá nhiều trong tiếng Anh.
Ví dụ: “The dump was so full that it had to refuse more refuse”. Refuse trước mang nghĩa bình thường – từ chối, không nhận thêm; refuse sau lại mang nghĩa “rác”. Nhiều trang web sưu tầm hàng trăm câu như thế: There was a row among the oarsmen about how to row (row-cãi vã; row-chèo thuyền); The wind was too strong to wind the sail (wind-gió; wind-cuộn)…
➣ Một số cách dùng từ của báo chí về tội phạm
➣ Tìm hiểu cách viết tiêu đề báo chí tiếng Anh (News Headlines)
➣ Tiếng Anh báo chí trong đại dịch Corona
* * *
Một loại sai lầm khác, lần này là vì chiến lược, đã xảy đến cho Wal-Mart, tập đoàn bán lẻ nổi tiếng của Mỹ khi họ phải rút ra khỏi thị trường Đức vào đầu tháng này vì không hiểu hết đặc điểm văn hóa của thị trường. Tổng giám đốc Wal-Mart thú nhận: “Like, did you know that American pillowcases are a different size than German ones are?”. Từ like ở đầu câu cho thấy Wal-Mart hiểu sai nhiều điều, trong đó kích cỡ chiếc áo bao gối ở Đức khác ở Mỹ chỉ là một ví dụ. Một bài báo tổng kết: “After nearly a decade of trying, Wal-Mart never cracked the country as it discovered that its formula for success – low prices, zealous inventory control and a large array of merchandise – did not translate to markets with their own discount chains and shoppers with different habits”.
Crack trong câu trên mang nghĩa thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường; zealous inventory control là kiểm soát nghiêm ngặt lượng hàng lưu kho – tức là một dạng quản lý Just-In-Time (cần bao nhiêu có bấy nhiêu hàng, chứ không trữ nhiều); còn did not translate to markets ở đây là [công thức thành công ở Mỹ] không có tác dụng [ở Đức].
Một tờ báo khác kết luận: “Wal-Marts experience in Germany, where it lost hundreds of millions of dollars since 1998, has become a sort of template for how not to expand into a country”. Phần cuối của câu này là một cách diễn đạt rất hay khi muốn đề cập đến các bài học… nên tránh và từ template (rất thông dụng trong ngôn ngữ tin học) được dùng với nghĩa “khuôn mẫu”, “mô hình”. Nhân tiện xin thông tin thêm, WalMart bán 85 siêu thị của mình tại Đức cho tập đoàn Metro.
